Facebook e Cambridge Analytica: O que você precisa saber sobre o caso

Para quem ainda não sabe, o Facebook está sendo acusado de vazamento de dados, de cerca de 87 milhões de perfis de usuários, usados pela Cambridge Analytica durante as eleições dos EUA na campanha de Donald Trump .

Mark Zuckerberg recebeu nesta terça-feira (10/04/18) uma série de perguntas de senadores americanos durante um depoimento aos comitês de Justiça e do Comércio, Ciência e Transportes do Senado dos EUA que durou cerca de cinco horas.

Foi meu erro, e sinto muito. Eu comecei o Facebook, eu o administro, e sou responsável pelo ocorrido”, disse Zuckerberg. Fonte: Getty Images/AFP/S. Loeb.

O escândalo envolvendo o Facebook e a Cambrige Analytica poderá prefigurar uma das maiores revoluções da comunicação digital quanto a forma que os dados são tratados na internet. Entenda aqui como tudo começou e quais os possíveis desdobramentos do caso no mundo e no Brasil.

O Caso Cambrige Analytica x facebook

Cambridge Analytica é uma empresa privada que atua com análise de dados para fins comerciais e políticos e que, em 2013, criou um aplicativo de testes de personalidade que traçava um perfil psicográfico comportamental dos eleitores permitindo fazer propagandas políticas mais assertivas.

Segundo o criador do teste, o pesquisador Aleksandr Kogan, o método de análise usado no teste era capaz de traçar o perfil de qualquer pessoa de forma rápida a partir de informações como páginas curtidas e postagens realizadas na plataforma. Até aí tudo estaria certo, já que o usuário preenchia os formulários do teste e aceitava as condições de uso do aplicativo, mas por uma falha de privacidade do Facebook, os dados dos amigos e de toda a rede de contatos de quem preenchia os testes também ficavam disponíveis.

Aqui mesmo no blog já alertamos sobre esses tipos de testes e demos  6 Dicas de segurança nas mídias sociais. Confira!

Como tudo aconteceu

Em 2014 o Facebook alterou sua política de privacidade para que aplicativos como o de Kogan, não funcionassem mais, porém em 2015 o Facebook ficou sabendo que Aleeksandr Kogan havia compartilhado os dados dos usuários com a Cambridge Analytica.

Apesar do Facebook ter desabilitado o aplicativo e solicitado para que o pesquisador e a Cambridge Analytica apagassem os dados de usuários que haviam obtido, no início de 2018 o Facebook foi notificado novamente que a Cambridge Analytica poderia não ter apagado os dados conforme foi prometido.

O caso transformou o Facebook em alvo de investigações de autoridades reguladoras e promotores públicos dos Estados Unidos. Políticos da Europa e dos EUA convocaram Zuckerberg a se explicar nesta terça-feira (10/04/18).

O depoimento Mark Zuckerberg ao Senado dos EUA

Aparentemente nervoso, o CEO da maior rede social do mundo parecia desconfortável com algumas perguntas dos senadores, mas se desculpou várias vezes pelo uso indevido de dados de usuários.

“Não adotamos uma visão ampla o suficiente de nossa responsabilidade, e foi um erro enorme. Foi meu erro, e sinto muito. Eu comecei o Facebook, eu o administro, e sou responsável pelo ocorrido”, disse Zuckerberg.

Apesar do pedido de desculpas de Mark Zuckerberg, que prometeu proteger melhor as informações da plataforma, os senadores rebateram com comentários do tipo:

“É hora de parar de pedir desculpas e trazer mudanças. Em 14 anos, não vimos muitas mudanças na forma como vocês garantem proteção para os usuários.”
Catherine Cortez Masto- (D-Nevada)

Para quem acompanhou o depoimento também ficou notória a falta de conhecimento da rede social por parte dos senadores. O senador Ted Cruz sugeriu que a rede social criasse uma ferramenta para que os usuários pudessem baixar todos os seus dados pessoais da rede social. “Já fizemos isso”, afirmou Zuckerberg, lembrando que o recurso está em funcionamento desde 2010.

Perguntas como essa movimentaram as timelines dos usuários do tuíter que usaram as hashtags #FacebookDataLeaks e #Facebookdatabreach para acompanhar e comentar o caso.

 

Um dos questionamentos de maior impacto foi de DAN SULLIVAN, senador republicano pelo Arkansas que levantou a possibilidade de uma regulamentação da privacidade de dados dos usuários no Facebook e de grandes empresas:

“O histórico desta comissão mostra que, quando uma empresa fica muito grande e poderosa, a tendência é regulá-la ou dividi-la.”
DAN SULLIVAN- senador republicano pelo Arkansas

Quanto as acusações e respondendo sobre novas leis que regulariam a privacidade dos dados nas redes sociais Mark Zuckerberg respondeu:

“Concordamos com a regulação certa. Posso por minha equipe para examinar isso com vocês” MARK ZUCKERBERG

O impacto do caso Cambrige Analytica x Facebook no mundo e no Brasil

Se nessa altura do artigo, você está pensando “o que o Brasil tem com isso?” podemos trazer alguns dados do próprio Facebook. Segundo a rede,  dos 87 milhões de usuários que tiveram seus dados invadidos, quase 500 mil são de brasileiros e 2,7 milhões de europeus.

Pessoas que tiveram suas informações compartilhadas. Fonte: Facebook.

 

Ao que tudo indica, a empresa de marketing político Cambridge Analytica teria negociações com candidatos brasileiros a governos estaduais e ao senado para as eleições de 2018. A empresa teria parceria com a agência brasileira Ponte Estratégia, mas o acordo foi suspenso logo após os artigos publicados no New York Times e no Observer of London.

A suspensão da parceria da Cambridge Analytica no Brasil  se deu também pelo inquérito instaurado pelo Ministério Público do Distrito Federal para apurar se o Facebook compartilhou dados de usuários brasileiros com a consultoria britânica.

O que fica claro no escândalo envolvendo o Facebook é que virão mudanças no modo como as empresas de comunicação digital acessam os dados dos usuários. Isso tudo vai ao encontro da nova regulamentação GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados ou General Data Protection Regulation em inglês) que entrará em vigor em maio de 2018 na Europa. O que se espera é que outros países também adotem políticas de proteção de dados.

Os efeitos de todo esse movimento por maior direito a privacidade dos dados na internet serão sentidos principalmente no mercado de marketing onde algumas empresas insistem em práticas ilegais como envio de spam, troca de mailing list, etc.

O que muda sobre o Marketing Político no Facebook

Apesar do depoimento de Zuckerberg  não ter novidade em relação a comunicados anteriores da empresa, o CEO do Facebook prometeu garantir a integridade de eleições em países como Brasil e Índia, que têm eleições em 2018, assim como os EUA, que vai passar uma eleição legislativa em novembro. De acordo com o Estevão Soares, sobre as mudanças quanto ao marketing político feito na rede serão:

  • Para anunciar para políticos, a página terá que ser verificada pelo Facebook com um documento de identidade e comprovante de residência.

  • Anunciantes terão que mostrar quem pagou pelos anúncios (ainda não está claro como isso será feito pra mim, aparentemente será um rótulo atrelado ao anúncio, parecido com o que temos com branded content hoje.)

  • Qualquer pessoa poderá ver os anúncios que uma página está vinculando.

  • Páginas grandes (em volume) obrigatoriamente serão verificadas pelo Facebook.

  • Milhares de pessoas serão contratadas para isso reforçar a equipe de verificação do Facebook, hoje são 15mil pessoas e até o final de 2018 serão 20mil.

Ao que tudo indica as campanhas das próximas eleições serão investigadas de perto nas redes sociais com exigência de maior transparência e privacidade dos dados dos usuários.

O que muda na Fanpage da minha empresa e no instagram

O que já mudou nas páginas do facebook e instagram dizem respeito as ferramentas de automação de aplicativos de terceiros. As mudanças devem atingir principalmente as empresas que trabalham com métricas para aumento instantâneo de seguidores e estratégias que muitas vezes não refletem o real público desejado.

Segue a lista:

  • Seguir, (des) seguir:  uma estratégia que servia para aumentar a lista de seguidores, porém sem refletir a realidade de seguidores;
  • Comentar automaticamente: são aqueles comentários aleátorios e sem sentido usados para atrair a atenção;
  • Likes e (des)likes automáticos:  Servia para aumentar rapidamente a presença de uma nova conta e ser visto na rede;
  • Seguir a lista de pessoas específicas: permitia seguir lista de pessoas específicas;
  • Seguir a lista de quem segue uma pessoa específica;
  • Receber notificações quando alguém posta;
  • Postar e deletar comentários em conteúdo público (em nome de um usuário);
  • Postar e deletar comentários em seu próprio conteúdo (em nome de um usuário);
  • Ler as informações de um perfil público e também adquirir suas imagens (em nome de um usuário);

Além dessas automações realizadas por ferramentas de terceiros, outra mudança será na segmentação de campanhas com audiências customizadas do Facebook que permitia a segmentação de usuários através de upload de listas de e-mails, números de telefone e outros dados, que faziam referências cruzadas nos perfis de usuários.

Fonte: Facebook.

De acordo com Elizabeth Diana,  a diretora de comunicações corporativas do Facebook, a ferramenta de segmentação exigirá que o anunciante confirme que os dados de uma audiência customizada foram gerados de forma responsável.

O impacto no mercado

Não há dúvidas que os últimos acontecimentos no escândalo do Facebook x Cambridge Analytica trazem impacto não apenas aos profissionais de marketing, mas a sociedade de um modo geral, no que diz respeito ao sigilo das informações, a ética no uso de dados e a segurança na internet.

A preeminência de uma regulamentação no uso de dados de usuários nas redes sociais é cada vez maior considerando o lastro de tecnologias como inteligência artificial, machine learning, IoT´s, entre outras. Mas engana-se quem pensa que o impacto do Facebook é exclusividade da rede. Com a nova regulamentação do GDPR que está entrando em vigor na Europa e possivelmente em demais países,os profissionais de marketing e empresas serão obrigados a se adaptar.

Mais do que qualquer outra atitude, o momento pede responsabilidade e transparência das agências e empresas no uso das redes sociais e nos lembram que as coisas estão mudando. Empresas e profissionais de marketing precisam estar preparados para o que vem a seguir.

Fontes de pesquisa:

http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2017/01/17/a-era-dos-dados-o-iceberg-ainda-nao-esta-todo-revelado.html

https://www.techtudo.com.br/noticias/2018/03/facebook-e-cambridge-analytica-sete-fatos-que-voce-precisa-saber.ghtml

http://www.dw.com/pt-br/facebook-admite-vazamento-de-dados-de-87-milh%C3%B5es-de-usu%C3%A1rios/a-43258173

Facebook’s new Custom Audiences permission tool will require user consent confirmation

https://developers.facebook.com/blog/post/2018/04/04/facebook-api-platform-product-changes/

Consultora e Designer estratégico na Features Design. Foi professora de Marketing e Mídias sociais nos Cursos de Publicidade e Propaganda e Produção Multimídia no IFSC. Apaixonada por café, design e tudo que se relaciona a estratégia empresarial.

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