A copa do mundo e o marketing de emboscada na hotelaria

Estamos a poucos dias do início dos jogos da Copa do Mundo de 2018, momento em que muitos brasileiros se vestem de verde e amarelo para torcer pelo time do Brasil. Para muitas empresas, essa também é uma oportunidade de fazer a divulgação da marca e criar ações comerciais.

Promoção realizada pela Visa. Fonte: promocoes.visa.com.br

 

Suítes temáticas da copa

Apesar do país não estar ainda em clima de copa do mundo, algumas empresas já apostam em ações para melhorar o faturamento com o evento.

Em São Paulo, os hotéis Ibis Paulista e o Grand Mercure, na Vila Olímpia, apostaram na decoração das suítes com a temática da Copa. A decoração inclui bolas, grama sintética e outros elementos do universo futebolístico.

Os valores das pernoites em suítes decoradas podem chegar a R$ 1.050, segundo reportagem da G1[i].

Além da decoração, uma das estratégias da rede foi elaborar pacotes adicionais que incluem petiscos e bebidas comumente consumidos durante os jogos.  Pipoca, coxinhas e batata-frita são algumas das opções de petiscos oferecidos nos pacotes que tem valores que variam de R$ 60 a R$ 120 por pessoa e incluem até o serviço de garçom.

Fonte: https://www.nossatorcidaaccorhotels.com.br/

A Accor também investiu em um hotsite promocional para entrar no clima da Copa. No site nossatorcidaaccorhotels.com.br é possível escolher a suíte temática e reservar.

Apesar da criatividade das ações de marketing na copa, as empresas precisam estar atentas para não cometer uma prática ilegal, o chamado marketing de emboscada.

Nesse artigo, vamos explicar o que é marketing de emboscada, qual o perigo dessa prática e como fazer o marketing hoteleiro da maneira certa.

O que é o Marketing de emboscada?

O marketing de emboscada ou “Ambush Marketing“, também é conhecido por “marketing de guerrilha” é aquele que busca associar ações comerciais de uma marca, sem o pagamento de “royalties” aos patrocinadores oficiais.

Para entender melhor o conceito, o marketing de emboscada foi subdivido em duas categorias:[ii]

  • Marketing de emboscada por associação: Prática onde a empresa faz uso de qualquer símbolo (nomes, marcas, imagens, mascotes, etc.) em uma ação publicitária de um evento no qual não é patrocinadora ou apoiadora oficial.
  • O marketing de emboscada interna: São ações de marketing feitas em um espaço que deveria ser exclusivo de quem patrocinou oficialmente o evento.

Quem não lembra do sinal feito pelos jogadores brasileiros na copa de 1994 que remetia à campanha da Brahma como a cerveja número 1 do Brasil.

Foto: http://esporte.ig.com.br

 

O perigo do marketing de emboscada

O perigo do marketing de emboscada é ter uma ação considerada ilegal podendo implicar em multas para a empresa.

No Brasil, durante a Copa do Mundo de 2014 foi criada a lei 12.663/12, conhecida como lei geral da Copa.  Essa lei determinou o marketing de emboscada por associação e por intrusão como crimes passíveis de multas e detenções que podiam variar de 3 meses a 1 ano.

Foto: Unsplash

 

Para evitar as ciladas do marketing de emboscada, a FIFA (Fédération Internationale de Fotball Association) criou diretrizes da FIFA para o uso de suas marcas oficiais.

Além disso, segundo o artigo intitulado “Aspectos jurídicos de marketing na Copa do Mundo de 2018” é preciso observar a legislação pátria[iii]:

  • Lei nº 9.279/96 – Lei da Propriedade Industrial,
  • Lei nº 9.610/98 – Lei de Direitos Autorais
  • Lei nº 8.078/90 – Código de Defesa do Consumidor
  • Código do CONAR em seu art. 31

Então como fazer o marketing de seu hotel da maneira certa?

Como até mesmo a FIFA reconhece, o futebol é uma paixão mundial então, você pode falar da copa, mas tomando alguns cuidados.  Confira as orientações:

#1- Não use os elementos que são de titularidade da FIFA. Os elementos e imagens de uso exclusivo da Fifa ou seus patrocinadores são:

  • Emblema oficial da Copa do Mundo
  • Pôster oficial
  • Mascote
  • Troféu
  • Tabela de Jogos
  • Identidade Visual das Competições

#2- Não use as palavras de uso exclusivo da Fifa ou seus patrocinadores:

  • Copa do Mundo da Fifa Rússia 2018
  • Fifa;
  • Copa do Mundo;
  • Copa 2018;
  • Rússia 2018.

#3- No marketing de conteúdo em editoriais ou blogs:

Você pode abordar o tema com a finalidade informativa, sem haver qualquer exploração comercial ou promocional. Aborde o tema ou a matéria vinculada ao evento somente para contextualizar o assunto e tome cuidado para não expor as marcas oficiais como uma parte integral do layout, como elementos da marca ou de modo isolado.

Outro ponto para prestar a atenção é quanto à reprodução da tabela dos jogos.  Deve-se tomar cuidado, para que não seja feito em proximidade com divulgação de atividade com fins comerciais.

#4- Nas mídias sociais:

  • As empresas não podem compartilhar conteúdo oficial publicado pela FIFA nas redes sociais.
  • É proibido o uso de marcas e sinais oficiais da FIFA em propagandas que tratem de temas atuais, como religião, política ou questões sociais. Evite ciladas como compartilhar memes engraçados ou qualquer tipo de publicação que faça associação indevida da copa.
  • Os sorteios ou promoções só serão permitidos quando feito por parceiro autorizado pela FIFA, sendo ainda necessário o registro do sorteio ou promoção na Caixa Econômica Federal.

 

#5- Na decoração do seu hotel:

  • Na decoração ou na elaboração de produtos-serviços é proibido o uso de marcas e símbolos oficiais da FIFA.
  • Use elementos genéricos. É permitido o uso de bandeiras, bolas e outras figuras que remetam ao futebol, à times, ou países etc.

Por fim…

Use sempre o bom senso antes de fazer ações de marketing para o seu hotel. Lembre-se que mesmo não usando marcas e elementos diretamente protegidos pela lei, podem ser caracterizados como associação indireta ao evento, o que implica no marketing de emboscada.

Analise o que realmente trará resultados e quais os riscos envolvidos. Na dúvida, procure um advogado especializado em direito desportivo.

 

Referências:

[i] https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/hoteis-de-sp-criam-suites-da-copa-com-telao-arquibancada-e-esquema-tatico.ghtml

[ii] https://marketingdeconteudo.com/marketing-de-emboscada/

[iii] https://baptistaluz.com.br/institucional/aspectos-juridicos-de-marketing-na-copa-do-mundo-de-2018/#_ftn3

Consultora e Designer estratégico na Features Design. Foi professora de Marketing e Mídias sociais nos Cursos de Publicidade e Propaganda e Produção Multimídia no IFSC. Apaixonada por café, design e tudo que se relaciona a estratégia empresarial.

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